Cookie廃止でリターゲティングができなくなる！？
現代のWeb技術の様々な場面で活用されているCookie。Web広告では主にリターゲティングやコンバージョン計測で使われているCookieですが、まもなく廃止されることをご存知でしょうか。
Cookieには大きくわけて1st Party Cookieと3rd Party Cookieの2種類があります。このうち3rd Party Cookieは、Googleの提供するWebブラウザ「Chrome」で段階的に廃止されることが決定しています。
これまでWeb広告業界でのCookie制限といえば、ITPによるiPhoneでのCookie制限について問題視されることが大半でした。
現在、3rd Party Cookieによるリターゲティング対象となるブラウザは、サイト訪問者のうち実に40%しかないと言われています。これは主にITPの影響で、利用者数が多いiPhone端末がリターゲティング対象外となっているためです。
つまり、現在でもAndroid端末やパソコンでサイト訪問をしたブラウザには3rd Party Cookieを使ったリターゲティングが有効であると言えます。
しかし、今回のChromeでの3rd Party Cookie廃止により、これらの端末へのリターゲティングもいよいよできなくなってしまう恐れがあるのです。
リターゲティングの代替手段、共通IDソリューションとは
3rd Party Cookieの廃止後、Web広告の主要なコンバージョン獲得手段であるリターゲティングができなくなることが懸念されているなか、注目を浴びている技術が共通IDソリューションです。
共通IDソリューションとは、3rd Party Cookieの代わりとなる識別子としてサイト訪問ユーザーへIDを発行する仕組みです。
3rd Party Cookieが廃止されてからは、この共通IDを活用したリターゲティング配信がCookieに代わるWeb広告の手法として期待されています。
共通IDソリューションには、確定IDと推定IDの2種類があり、一部はオープンソース化されているため、アドテク各社も自社のプロダクトに取り入れやすくなっており、一部のDSPではすでに共通IDソリューションを用いたターゲティング配信が利用可能となっています。
確定IDとは？
共通IDソリューションのひとつである確定IDとは、ユーザーの同意を得てメールアドレスや電話番号などから生成されるIDです。このような生成形式をハードシグナル方式とも呼びます。
ID生成の元となるデータと、ユーザーが完全に紐づけられているため、広告配信に利用した際には確実にサイト訪問者へとアプローチをすることができます。
一方で、ユーザーの同意を得ないとIDを生成することができないため、配信対象となるIDのボリュームを多く確保できない点が懸念されています。
確定IDの代表的なサービスとしてはLiveRampの「RampID」やTheTradeDeskの「Unified ID2.0」が挙げられます。
推定ID（非確定ID）
推定IDとは、IPアドレスやアクセス情報など、個人を特定できない大量のデータを分析し生成されるIDです。このような生成形式をソフトシグナル方式とも呼びます。
推定IDは、あくまでWeb上で取得できるユーザーの行動などを統計的に処理してユーザーに割り当てているため、確定IDと違い確実にユーザーと紐づけられるものではありません。
しかし、プライバシーポリシーでオプトアウトに関する案内を記述する必要こそあるものの、明示的に同意取得をしなくともID生成ができるため確定IDよりも多くのIDを生成することができます。ただしユーザーとの紐づけ精度は確定IDに劣るため、広告に活用した際に狙ったユーザーに確実に配信できるかというと確定IDよりも確実性は低くなるのが特徴です。
代表的な推定IDにはインティメート・マージャーの「IM-UID」、ID5の「ID5 ID」、Hakuhodo DY ONEの「AudienceOne ID®︎」が挙げられます。このうちIM-UIDはCriteoと連携し、Criteoでのリターゲティングに活用されるようにもなりました。
共通IDの懸念
ここまで紹介した共通IDソリューションのなかでも、Unified ID 2.0はオープンソース化されており、誰でも無料で扱うことができます。
これは開発元のTheTradeDeskが、中立的な広告のエコシステムとして利用できるものとして発表したためです。
「中立的な」という言葉には、プライバシーサンドボックスを意識している背景が伺えます。
同様にCookie廃止後のWeb広告エコシステムとして開発が進んでいるプライバシーサンドボックスですが、これはGoogleによって主導されています。
多くの広告プロダクトを提供しているGoogleが、自分たちで広告のエコシステムを構築しようと推進していることから、米国の一部ではプライバシーサンドボックスへの懸念も高まっています。
一方で、共通IDソリューションにも懸念されている点があります。
そもそもCookieの制限や廃止がはじまった背景には、Web上でのユーザーのプライバシー保護意識の高まりが発端となっています。
法的なCookie制限の先駆けとなったGDPR（EU一般データ保護規則）は、Webサイトで利用されるCookieが、ユーザーの同意なしで発行・収集されWeb広告にも利用されているという点も危惧して制定されました。
しかし、共通IDソリューションは、これまでのCookie同様にプライバシーを考慮していないのではないかと懸念する人もいます。
プライバシー保護を理由としたCookie制限の流れが国際的に広がっているにもかかわらず、それに反する面もある共通IDソリューションを活用することは正しいのかという観点から、対応しないことを表明しているDSPやアドネットワークもあります。
まとめ
目前に迫っているChromeでの3rd Party Cookie廃止以後、どの技術が広告エコシステムのなかで主流となるかはまだ予想がつきません。
しかし、3rd Party Cookie廃止という出来事がアドテクにおける転換点となることは確実でしょう。
どの技術が今後広く扱われるようになるか未知数な今、それぞれの技術をしっかり理解し、すぐに適応できるように備えておきましょう。
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