GA4の参照元/メディアは3種類！？混乱しないために知っておきたいこと

2023.8.07
TIPS

UAが停止し始めてから1ヶ月が経ちました。
GA4レポートを初めて作ってみたけど、いまいち合ってるのかわからない…
なんて方もいらっしゃるのではないでしょうか？

今回は、広告運用担当者や広告主の相棒「参照元/メディア」について解説します。

参照元/メディアが3つ！？

例えば、参照元/メディア別のCV数を見たいといった一般的なケースがあったとしましょう。
探索ツールから見ようとして、「ディメンションの選択」から「参照元 / メディア」を検索すると…

おや？？「参照元 / メディア」が3つもあります。
UAの時は1つしかなかったはず…

これらは一体何を表しているのでしょうか？

その違いの鍵は、「分析の目的」にあります。

流入元(参照元 / メディア)を知りたいといっても、なんのためにそれを知りたいのかによって分析の仕方は全く異なります。

新規顧客はどこから来たの？その流入元を知りたい！
CVの流入元(ラストクリック)はどこだ？
CVに貢献している流入元を元にアロケーションしたい！

例えばこれらの目的に沿った「参照元 / メディア」が用意された結果、「参照元 / メディア」が3つあるという状況になっています。

その使い分けをそれぞれ解説していきます。

トラフィックソース > ユーザーの最初の参照元 / メディア

この「参照元 / メディア」はユーザーに焦点が当たります。
「新規顧客を増やしたい！顧客の最初の流入元は？」といったユースケースで利用できます。

下記の図の様に、2回の訪問(セッション)があったとします。
この顧客が最初にサイトに訪れた時の流入元はGoogle検索広告なので、「ユーザーの最初の参照元」は「google/cpc」になります。

トラフィックソース > セッションの参照元 / メディア

この参照元 / メディアはセッションに焦点が当たります。
「CVの獲得を増やしたい！ CVの最後の流入元(ラストクリック)は？」といったユースケースで利用できます。

この顧客がCV(purchase)した訪問の流入元はTwitterなので、「セッションの参照元 / メディア」は「t.co / referral」になります。

実はUAでの分析の仕方がこれに当たります。

アトリビューション > 参照元 / メディア

この参照元 / メディアはアトリビューションに焦点が当たります。
「予算を適切にアロケーションしたい！ CVに貢献している流入元は？」といったユースケースで利用できます。

この顧客の場合、購入CV(purchase)を発生させるまでにGoogle検索広告とTwitterの2種類のタッチポイントを経由しています。
CVへの貢献をどのようにモデリングするかにもよりますが、例えば「参照元 / メディア」の「google/cpc」「t.co / referral」それぞれに対してCVが0.5づつ発生したことになります。

GA4をちゃんと見るには、スコープを意識しよう

知りたいことによって3種類の参照元 / メディアを使い分ける…
なぜGA4ではこんな面倒なことになったのでしょうか？

その背景にあるのは、web上のユーザ行動の多様化・複雑化にあります。
複雑なものを、無理に一つの視点(セッション)だけで評価しようとすると、分析に誤解を産むようになってきました。
そのため、目的毎に適切な分析を可能にする複数の視点の理解が必要になったのです。

そして、この視点をGA4では「スコープ」と表現します。
参照元 / メディアに限らず、GA4ではこのスコープを理解しないと適切な分析が出来ません。

スコープとは

下記図の様に、ユーザー行動をどの様な範囲・粒度で捉えるかを考えます。

【ユーザー】ユーザー単位で捉える(黄色)
【セッション】訪問単位で捉える(青色)
【イベント】イベント単位で捉える(緑色)
この時上記3つの様な捉え方ができ、それぞれをユーザースコープ/セッションスコープ/イベントスコープと呼びます。

まとめ

GA4では機能性や自由度が上がった一方で、正しい理解がないと使いこなすのが難しくなりました。
またGA4の仕様がまだ安定していないという点もあります。

変更については常にキャッチアップする必要があります。
計測設定だけ整えてもなかなか組織的な浸透にはハードルがあるのではないかと思います。
弊社内では定期的な勉強会やハンズオンなどを行っており、みなさんへもこういったブログ記事などで情報共有をしていきます。

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