Webマーケティング業界でいま関心を集めているキーワードに、Cookieレス・ポストCookieという言葉があります。
いまや業界全体でも取り組むべき課題として認識されているCookieレスですが、具体的にどのようなことが起こっており、なににどう対応しなければいけないのかご存知でしょうか？
今回の記事では、Cookieレス時代のWebマーケターに必須の知識を解説します。
そもそもCookieってなに？という初歩的な部分から、Cookieレス対応の詳細まで、この記事を読むだけでCookieレスについてまるっと理解できる内容をお届けします。
Cookieとは
Cookieとは、Webサイトを訪問したユーザーの情報をWebブラウザに記録するための仕組みを指します。
記録される情報は、ユーザーのサイト訪問日時、ログイン情報、サイト内の行動履歴、サイトへの訪問経路（検索、SNS、広告etc）など多岐にわたり、生成されたランダムな文字列が識別子として記録されている場合もあります。
Cookieの中身には名前/値/発行ドメインなどの情報が記録されており、自分のWebブラウザにどんなCookieが保存されているかは自分で確認することができます。
Chromeでは、Webページを閲覧中に開けるデベロッパーツール内のApplication→Storageと見ていくと、いまWebブラウザで見ているページ内で利用されているCookieを確認することができます。
Cookieは、Webマーケティングでは、Googleアナリティクスなどアクセス解析ツールやWeb広告のリターゲティングとコンバージョン計測などで特に活用されています。
Web広告での施策の数多くはCookieによって支えられていると言っても過言ではありません。
Cookieの種類
Cookieには、大きく分けてファーストパーティCookieとサードパーティCookieの2種類があり、ブラウザで見ているサイト(ドメイン)と、Cookieを発行するサイト(ドメイン)が一致するかどうかで種類が変わります。
ファーストパーティーCookieとは、ブラウザで見ているサイトのドメインと、Cookieを発行するドメインが同じCookieです。ログイン情報や履歴など、サイトの機能に関する情報を記録する場合に使われる事が多いのが、ファーストパーティCookieです。
一方で、ブラウザで見ているサイトドメインと、発行したドメインが違うCookieがサードパーティーCookieです。主にリターゲティング広告に使用されています。
Cookieの発行方法には、サイトを管理しているサーバーから発行される方法と、サイト内に埋め込まれたプログラム（JavaScript）を読み取ってブラウザから発行される方法の2種類があります。
Web広告などのタグは、サイト内に埋め込まれたプログラムを使ってブラウザからCookieを発行することが多いため、発行ドメインは広告媒体のサーバーのドメインになる傾向があり、広告主サイトから見たときにサードパーティCookieとなるケースが多くなります。
ただし、最近ではWeb広告のタグがブラウザから発行するCookieであっても、発行ドメインが広告主サイトのドメインになっているケースも増えています。これは広告主サイトから見るとファーストパーティCookieとして扱われるため、Web広告でもファーストパーティCookieが活用されていると言うことができます。
Cookieレスとは
ここまでCookieとはなにかについて説明してきましたが、昨今、Cookieの利用に関連する制度がいくつか制定されました。これまで制限なく利用されてきたCookieがこうした制限を受け始めたのには、プライバシー保護の観点から利用方法を明確に定めるべきという考えが背景にあります
先駆けとなったGDPR、CCPAのほか、国内の法律では改正個人情報保護法や改正電気通信事業法が挙げられます。こうした制度や法律によって、現在ではCookieをWebサイトで利用する際にユーザーの同意を取らなければならないなど、ユーザーのプライバシーに配慮したCookieの利用方法が定められています。
また、こうした制度の策定を受け、Appleでは2017年からiOS端末のなかにITPという機能を追加しました。ITP（Intelligent Tracking Prevention）とはiOS端末内のWebブラウザでCookieの動きを制限する機能です。
これにより、iOS端末ではサードパーティCookieは即時無効、ファーストパーティCookieの一部も有効期限が1日に制限されています。
GoogleもChromeでのサードパーティCookie廃止を宣言しており、2025年初頭までの完全廃止を目指して進行しています。
こうしたCookie制限を受け、Web広告ではCookieに頼らない広告配信・計測の仕組み、すなわちCookieレスへの転換の必要に迫られています。
Cookieレスによるマーケティングへの影響
ITPによるCookie制限や、ChromeでサードパーティCookieが廃止されると、Webマーケティングにはどのような影響が及ぶでしょうか。
特にWeb広告では、ターゲティングとコンバージョン計測の主に2つの側面で影響があります。
ターゲティング
Web広告の主要な獲得施策であるリターゲティング配信ができなくなると言われています。
リターゲティング配信とは、広告タグが埋め込まれているサイトを訪れたユーザーに対して発行されるCookieを目印にして広告を配信する手法です。
Cookieが制限を受け、サイトを訪問したユーザーのブラウザに保存されなくなると、広告配信をする対象の目印がなくなりリターゲティング配信ができなくなってしまいます。
リターゲティングは一般的にCVRが高く、安価なCPAになりやすいため獲得系の広告施策では使われる機会が非常に多いのですが、リターゲティングができなくなることで広告での獲得コンバージョンが減少し、これまでの広告効果が維持できなくなることが危惧されます。
コンバージョン計測
Web広告のコンバージョン計測でもCookieは活用されています。コンバージョン計測は、Web広告をクリックしたユーザーに対して発行されるCookieを目印にして行われています。
コンバージョンタグが読み込まれると、コンバージョンが発生したという情報がサイトから広告プラットフォームへ送られ、同時に広告タグから発行されたCookie情報も一緒に送られています。
コンバージョンの発生とCookie情報を受け取った広告プラットフォームは、過去に発行したCookieのリストと送られてきたCookie情報を照らし合わせて、発生したコンバージョンが広告をクリックしたユーザーによるものかどうかを判断しています。
つまりコンバージョン計測は、①コンバージョンデータの送信②コンバージョンデータと広告プラットフォームの保有データのマッチング（照らし合わせ）の二段階で行われています。
このうち②のマッチングにCookieが利用されているので、Cookie制限によってコンバージョンデータ内のCookieがマッチングできなくなり、計測も正しく行えなくなります。これにより、広告効果の正確な把握ができなくなることで、どの媒体の成果が良いか判断しにくく、適切なメディアプランニングが難しくなります。
また、計測できなくなるだけでなく、広告配信の最適化に使われるコンバージョンデータが収集できなくなり、媒体の配信成果が悪くなる可能性があります。
ファーストパーティーデータの活用
Cookieが使えなくなることで、Web広告におけるターゲティングとコンバージョン計測に大きな影響が出ることは理解できたでしょうか。
Cookieはサイト訪問者や広告をクリックしたユーザーを識別するために使われています。
Cookieレス時代のWeb広告のエコシステムではCookieの代わりとなる識別子をどうするか？がひとつのテーマになっています。
広告プラットフォームやアドテクベンダー各社は、Cookie規制の影響を回避しこれまでと同等のWeb広告成果を出せるようにCookieレス対応策を打ち出しています。
このうち、コンバージョン計測方法として注目されているCookieレス対応策のひとつがファーストパーティデータの活用です。
ファーストパーティデータとは企業が自社で取得できるデータのことを言い、Cookieレスの文脈では特に個人を特定できるメールアドレスや電話番号などを指すことが多いです。
ファーストパーティデータ活用とは、コンバージョンが発生したときにファーストパーティデータを送り、受け取った広告プラットフォーム(SNSなどアカウントを所有するサービス事業者が提供している広告媒体)が保有しているデータと照らし合わせてマッチングを行う仕組みです。
広告プラットフォームの多くはアカウントに登録されているメールアドレスを使うことで、コンバージョン計測のマッチングが可能となっています。
このマッチング機能は各広告プラットフォームによって呼び名が異なるものの、多くの媒体で採用されています。
ファーストパーティデータの活用には、①ユーザーの同意取得を行ったうえでのデータ収集 ②収集したデータのWeb広告での活用 の二段階が必要です。
①のデータ収集のためには、ユーザーと直接接点をもてるようなビジネススキームの確立が重要です。会員登録が必要なサイトであれば頭を悩ませる必要はありませんが、Webメディアなどメールアドレスや電話番号を収集するのが難しいサイトでは、今後どのようにこの壁を突破するかが課題となるでしょう。
②のデータ活用では、Cookieレス対応への正しい理解やコンバージョン計測に必要なデータの要件を定義する設計力、サイトから広告タグへ渡す実装力などの専門知識が必要不可欠です。
まとめ
Cookieレス時代のWebマーケティングに必要なこと
今回の記事では、Cookieの基礎知識から、Cookieレスとはなんなのか・どのような対応が必要なのかを紹介しました。
これからのWebマーケターには、従来のマーケティング施策の実行能力だけでなく、今回紹介したような技術方面でのトレンド・知識のキャッチアップも求められてくると言えるでしょう。
しかし、まだ業界内でもこれらの知識が浸透しきっていないのも事実です。
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